Door Pim van der Heide van S!GNA creative agency – Hoe blijf je als financieel dienstverlener relevant voor de digital natives, generatie Z? Een vraag die mij de afgelopen jaren bezighield. Zowel in mijn vorige rol als propositiemanager AOV als in mijn huidige rol als marketeer.
Het gaat in dit geval om de groep die geboren is tussen 1997 en 2012 (Pew Research Center). Maar wie zijn ze precies? Wat beweegt hen? En op welke socialmediakanalen bevinden zij zich?
Vragen die cruciaal zijn als je beseft dat ze op dit moment in de schoolbanken zitten of al klaar zijn voor de arbeidsmarkt. Niet alleen zijn ze jouw toekomstige medewerkers, ook is het een generatie met een andere blik op verzekeringen. De hoogste tijd om eens verder op deze vragen in te zoomen. In dit artikel bekijken we wat generatie Z bezig houdt en belangrijk vindt. Wil je hen als klant? Haak dan in op wie ze zijn en wat ze willen.
Aanpakkers met een open mindset
Een vraag waar genoeg over te vinden is op het digitale web. Zelf stuitte ik op een onderzoek van W3S. Hun inzichten bevestigde mij wederom: bedrijven moeten deze generatie omarmen. Zo is deze generatie ondernemend en ademen ze technologie, staan ze voor verandering en maken zich sterk voor maatschappelijke onderwerpen. Kortom, echte aanpakkers met een open mind.
En weet je wat mij echt opviel? Ondanks de prominente rol van de smartphone, hecht deze generatie veel waarde aan persoonlijk contact.
Los op social media
Het gebruik door deze generatie van social media is sinds Corona echt door het dak gegaan. Denk hierbij aan platforms als Instagram, Snapchat en Instagram. Van vloggen en TikTok-challenges tot aan het gebruiken van AI-filters: deze creatievelingen doen het.
Het gebruik van deze platforms gaat overigens verder dan puur entertainment. Je ziet onder deze doelgroep een toenemende behoefte als het gaat om leren en zelfontwikkeling. En daar spelen de platforms ook slim op in. Zo lanceerde TikTok tijdens Corona de hashtag #LearnonTikTok om leren en zelfontwikkeling op het platform te stimuleren.
En een andere kijk op verzekeringen
Met Corona is de digitalisering in een stroomversnelling gekomen. Waar deze generatie voor de pandemie al gewend was aan digitaal, is digitaal gebruiksgemak en online shoppen inmiddels de norm geworden. De vraag is: wat dit betekent voor de bediening vanuit verzekeraars en intermediairs. Inmiddels zie je in ieder geval al veel verzekeraar pro-actief aandacht besteden aan hun online klantbeleving.
Echter duiken ook ontwrichtende InsurTechs in dit gat. Denk aan Insify en Alicia. Deze partijen kennen de laatste technologische foefjes. En zij hebben – naast online – een gepersonaliseerde klantbeleving centraal staan.
Dit houdt in dat deze bedrijven proberen – tijdens meerdere contactmomenten met de klant – de ervaring van de klant zo persoonlijk te maken. Voor, tijdens en na het afsluiten van de verzekering en/of dienst. Zo zet Alicia zich keihard in voor ‘embedded’ verzekeringen. Dit houdt in dat deze verzekeringen altijd worden aangeboden als onderdeel van het online platform dat een zelfstandige gebruikt. Denk aan platforms als Temper, Myler en Headfirst. En dat ook nog eens onder de vlag van deze partijen.
De verzekerde merkt hier niets van en is met een paar klikken verzekerd voor het risico dat past bij zijn of haar beroep. Een persoonlijke en overzichtelijke oplossing voor een doelgroep die over het algemeen slecht of – zelfs – niet verzekerd is.
Als marketeer vraag ik me dan gelijk af: hoe speel je als tussenpersoon in op deze InsurTechs? Het enige antwoord lijkt mij: door zelf ook vol door te pakken op klant- en merkbeleving. Twee wezenlijke onderdelen in de groeistrategie van iedere tussenpersoon. Niet alleen vanwege het feit dat verzekeraars en InsurTechs de lat hoger leggen. Ook het gegeven dat klanten nu via meerdere kanalen en media kunnen communiceren met organisaties zorgt ervoor dat een duidelijk plan essentieel is.
Dit gaat in mijn ogen overigens verder dan alleen de online reis. In de ideale wereld sluiten offline en online naadloos op elkaar aan. Ook wel omnichannel genoemd. Generatie Z’ers verwachten dat ze gesprekken via verschillende kanalen kunnen voeren. En daar zit wat mij betreft het verschil met de algemene aanname dat ze met alleen maar digital nomads zijn. We moeten echter gaan voor digitaal met een persoonlijke touch. Een mooi streven toch?
Doe wat je zegt en zeg wat je doet
In de haast van de digitalisering en maatschappelijke problemen zie ik in de praktijk steeds meer bedrijven die inzetten op duurzaamheid én starten met het gebruik van online marketingkanalen. Zonder zelf echt te weten waarvoor ze staan, waar ze naartoe willen en wat ze willen uitstralen.
Dat is zonde, want als het gaat om generatie Z, sla je als merk dan de plank volledig mis. Deze generatie is namelijk opgegroeid met een overload aan informatie via allerlei online platforms. Op deze manier hebben zij geleerd informatie te filteren. En een radar te ontwikkelen voor verhalen die niet kloppen.
Dit vraagt dus om een duidelijk merkverhaal en dienstverlening waarmee je je als bedrijf onderscheidt en opvalt. Wat duurzaamheid betreft is de cruciale vraag welke maatschappelijke problemen je vanuit de sterktes van je bedrijf kunt helpen oplossen. Bijvoorbeeld door het kiezen van een maatschappelijke doelstelling.
Maar het allerbelangrijkste voor Gen Z is te zeggen wat je doet en te doen wat je zegt.
Duurzaamheid. Waar begin je?
Gen Z maakt zich dus sterk voor maatschappelijke problemen. Hoe speel je daar als organisatie op in? De allereerste stap is scherp krijgen welke maatschappelijke problemen je kunt oplossen vanuit de sterktes van jouw bedrijf. Vervolgens is het zaak jouw doelgroep en medewerkers hierin mee te krijgen. Een belangrijke vraag is in dit geval of de klant bereid is zijn gedrag of patronen aan te passen?
White, Habib en Hardisty ontwikkelden een model om de klant ook echt in beweging te krijgen. Zij noemden dit het SHIFT-model:
Het SHIFT-model
| Social influence Zorg dat de klant hun nieuwe gedrag makkelijk met anderen kan delen. Bijvoorbeeld door content de maken voor social media die zij weer kunnen delen. Of helemaal ambitieus: probeer viral te gaan. Habit formation Als je wilt dat klanten nieuw gedrag aanleren, is gebruiksgemak één van de belangrijkere componenten. Eerst moet iets gemakkelijk zijn, daarna is de klant bereid samen met jou de wereld te redden. Individual self Eigen veranderend gedrag met een positieve impact op de maatschappij werkt motiverend. Ook een persoonlijk voordeel kan een grote invloed uitoefenen. Probeer die benefit voor de klant mee te nemen in jouw communicatiestrategie. Feelings and cognition Inspelen op positieve emoties leidt tot sterkere en permanentere wijziging in gedrag. Dit is bovendien een relevant onderdeel om mee te nemen in de merkpositionering. Deze positieve emoties kunnen op de lange termijn leiden tot een positieve merkbeleving en een sterke brand awareness. Tangibility Maak tastbaar wat jouw doelen zijn als het gaat om het oplossen van het maatschappelijk probleem. Concrete doelen zijn voor klanten een belangrijke motivator om het nieuwe gedrag te blijven toepassen. En jou zo te helpen in het oplossen van het probleem. In het communicatieplan zou ik dus zeker tastbare tussentijdse doelen formuleren. |
Durven jullie de uitdaging aan?
Het zou nu een inkoppertje zijn om te zeggen dat we met zijn allen ons vol op klantbeleving en online platforms moeten storten. En daar dan iets te roepen over maatschappelijke onderwerpen, ook al past dit niet bij jouw bedrijf of merk. Persoonlijk denk ik dat ze daar doorheen prikken.
Ik pleit ervoor verder te kijken dan dat. Zoals gezegd is deze generatie ondernemend, barsten ze van de creativiteit en kennen ze de laatste technologische foefjes. Maak geen content en klantreizen vóór hen, maar kies er voor om dit mét hen te doen. Maak ze onderdeel van jouw merk- en marketingcampagnes. Betere merkambassadeurs kun je niet krijgen toch? Waar wacht je nog op!
Over S!GNA
S!GNA is de creative agency voor merken die willen opvallen en groeien. Wij hebben alles in huis voor jouw merk: branding, campagnes en content.
